复读”的Keep能考上港交所吗？
小汇2023-10-17
因未能在6个月内通过聆讯，Keep今年2月递交的招股书已转为“失效”。然而Keep“上市之心”不死，在招股书失效的一个周后，9月6日，Keep更新了招股书再战港交所。
新招股书中更新了Keep 2022年Q1的营收情况。2021年前三季度，因为加大营销投放力度，Keep的净亏损高达6.96亿元。在Q1的财报中，Keep有意放缓了营销的步伐，其销售及营销开支占比由去年同期的81.9%降至35.3%，亏损从去年一季度的2.37亿元，降至1.55亿元，用户数量则保持稳定增长。
Keep企图以Q1的数据来证明自身的盈利能力，获得港交所的肯定。不过，Keep最大的难题不是上市，而是如何解开“盈利”难题，让投资人放心。
资本的“宠儿”
成立8年，8轮融资，累计融资额超6亿美元，Keep被称为“资本的宠儿”一点也不过分。
Keep的成立来源于创始人王宁的一次成功的线上减肥经历。王宁在大四毕业初期，通过自我锻炼成功从180斤瘦到130斤，期间曾因采用了不健康的运动方式，使得膝盖落下病根，这使他萌生出做线上健身的想法，希望通过自己的经验让人有一个健康的锻炼方式。
Keep团队最初只在各网站、社区做内容分享，其定位不是高级健身消费群体，而是那些想要健身却无力承受高昂健身费用的健身小白们，凭此吸引了第一波流量，也迎来了厚泽资本的300万人民币天使轮投资。
2015年2月Keep 推出APP，短短几天内便获得APP store的推荐。当时正值“互联网+”浪潮如火如荼，投资人不可能放过这个有天赋的“孩子”。在APP上线不到半年的时间里，Keep就斩获了两轮融资，融资额达到1500万美元。Keep的用户数也在不断增长。根据Keep官网显示，Keep在上线的三个月后，用户数量便突破100万，一年后用户数量便超过千万，一举成为头部健身app。
获得多轮融资的Keep也在不断“充实”自己。在课程体系上，Keep不断加强在内容上的输出，形成涵盖跑步、骑行、健身、瑜伽、街舞、健走等多种运动课程。在产业链上，Keep推出Keepland线下健身馆和面向家庭场景的KeepKit以及智能健身产品，陆续推出智能跑步机、智能手环、智能秤等商品。2019年Keep又推出运动服饰和健康轻食，迈入运动服装和健康饮食领域，搭建起“吃、穿、用、练”的全方位的行业生态链。
2020年新冠疫情的爆发使得“健康”观念深入人心，由于疫情管控，不少线下健身房关闭，线上健身一跃成为主流。已有名气的Keep在这场疫情中又获得一波用户。相关数据显示，Keep的订阅会员从2019年的80万增加到2021年的330万，增加了4倍以上。会员渗透率也持续上升，由2020年的6.4%增长至2021年的9.5%。
彼时的海外，健身赛道也发生了一件大事。美国互动健身平台Peloton在上市一年后，股价持续飙升，每股价格从17.70美元飙升到最高时期的167.42美元，总市值一度超过500亿美元。Peloton成立于2012年，专注于互联网健身赛道，与Keep“运动社交+免费健身课程”的运营模式十分相似，两者也常常被业内拿来做比较。
Peloton的经历给Keep和Keep背后的投资方打了一针鸡血。Keep会是下一个Peloton吗？这个问题让投资人激动。2021年，Keep完成由软银愿景领头的3.6亿元F轮的融资，这是业内迄今为止最大的一笔投融资。
然而，方方面面都很优秀的Keep唯独在最重要的盈利问题上，迟迟交不出合格的成绩。
招股书显示，Keep已经连续三年亏损。2019年至2021年，Keep的收入分别为6.63亿元、11.07亿元、16.2亿元。2019至2020年，Keep分别亏损7.35亿元和22.43亿元；2021年前三季度，因为加大营销投放力度，Keep亏损高达24.58亿元。哪怕是在2022年的第一季度，在疫情下线上健身人数大涨与Keep缩减营销费用的双重助力下，Keep也净亏损了1.55亿元。
盈利，为何对Keep来说这么难？
解不完的难题
Keep本身的盈利模式就存在隐患。了解和知晓Keep的用户都是把Keep作为运动健身工具软件，可实际上Keep的核心业务是围绕三个大板块展开，线上健身内容、智能健身设备与配套健身产品。在Keep的眼中，三个业务板块相辅相成，但从营收角度看，Keep自有品牌产品销售是其收入主力，近三年来占据了营业收入的50%以上，其次是会员付费与广告业务，三者占比约为5：2：1。自有品牌产品成为Keep的主要收入，然而这部分产品的营收毛利率较低，仅有不到30%。其中，Keep的硬件设备主要采用代工贴牌的OEM模式，一旦成本上升，Keep很难保住自身的利润空间。
与其说Keep做的是线上健身App，倒不如说它是个健身用品电商品牌。但是他的“健身垂直类内容社区”标签，又限制了作为电商平台的属性。
自有品牌产品的细分赛道上也站着一众对手。在运动配套产品上，硬件设备行业，小米、华为、百度等多家大型科技企业纷纷入场，各类健康手环，运动手表层出不穷。这些大厂拥有强大的研发团队，智能健身设备不断迭代升级，Keep远不能及。其他产业链上，健康饮食行业有薄荷健康等专注于饮食+适量运动减肥人群APP；运动服饰行业，除去李宁、耐克等“老人”外，还有新兴的运动服装零售商Lululemon等虎视眈眈。
在会员订阅上，Keep的用户粘性不高。手握三亿用户，订阅会员却只有328万。这与Keep选择的受众群体有关。Keep的用户中健身小白们占据主体。这部分人群的健身欲望并不强烈，Keep所提供的免费课程便足以满足他们的需求。对于有强烈健身需求的资深健身爱好者们来说，Keep的线上课程又过于简单。并且愿意为线上课程付费的人群自然也愿意去线下健身馆。线上隔着屏幕的教学与线下面对面交流相比，显然后者对健身更有效。
线下，Keep便不那么风光。其线下健身馆Keepland在疫情的打击下经历了一系列缩减，门店寥寥。即便今年推出“Keep优选健身馆”计划，成果也有待检验。而乐刻、超级猩猩、威尔士等专注于线下健身馆的品牌已经形成规模，拥有上百家门店，手握大量客源。由于疫情冲击，这些健身馆也开始发展线上健身课，以防疫情闭店后抓不住客户。
据灼识咨询数据显示，2021年中国健身人群为3亿人，预计到2026年该数字将达到4.2亿人。而其中，2021年中国线上健身市场占中国整体健身市场的47.0%，预计2026年将占60.6%。广阔的前景引来众多的选手入局。
抖音、快手、B站等短视频平台也开始布局健身赛道。抖音推出“抖音健身房”、“抖音运动季”、“夺冠2021”等系列趣味运动挑战赛及专题活动吸引健身人群。针对体育创作者，抖音提供流量扶持的政策。今年3月份，刘畊宏凭借着健身操《本草纲目》火遍全网。仅30天，他的抖音直播累计观看人次超2亿，单场直播最高达5600多万观看，创下抖音直播2022年最新纪录。Keep用了一年时间让用户破千万，刘畊宏只用了一个月不到。
自媒体的兴起带火一批网红健身博主。帕梅拉、周六野等自媒体健身博主也手握大批粉丝。这部分博主的健身视频分布在多个平台，不为一家平台独有，这也导致Keep即便邀请他们入驻，用户也不一定选择Keep平台进行观看。这些博主的粉丝定位与Keep用户定位高度重合，都是健身小白，视频内容也可以免费观看，博主们定时与粉丝互动，传授健身技巧，Keep对于健身小白来说，似乎也可有可无。
Keep是国内最大的线上健身APP，却不是唯一。它的老对手们，每日瑜伽、悦动圈、即刻运动等线上健身APP也正努力抢占用户。在强敌环伺的环境下，Keep每一步都必须走得小心翼翼。Keep上市难，更难的是扭亏为盈。
