传奇俞敏洪，新东方为直播经济正名
小汇2023-10-17
俞敏洪又一次创造神话。
2021年7月，双减政策发布，教育机构遭到致命打击。新东方也在劫难逃。一年时间新东方市值下跌90%，营收减少80%，公司从11万人裁减到5万人。退学费、员工辞退N+1、教学点退租等现金支出就近200亿元。风雨飘渺之际，俞敏洪突然宣布新东方转行农产品直播带货，重新掌舵新东方。
半年不到的时间里，新东方旗下“东方甄选”直播间凭借着双语带货火速出圈，粉丝破千万。
同时，新东方股价也迎来大涨，6月16日新东方港股在线大涨超70%，5个工作日累计涨幅近550％，一举抹平2021年来所有跌幅。整个6月份，东方甄选直播间销售额达到6.81亿，是抖音平台6月唯一一个销售额破6亿的直播间。
俞敏洪带领新东方闯入一片新海域的同时，他和他的水手们也在改变这片海域的规则。直播带货出现新的风格，或许是行业转变的开始。
为三斗米折腰的文人
读书人转行卖货，似乎失去了文人的风骨。新东方转型之初是批评声一片。有人说俞敏洪想赚快钱，经济日报更是发表题为《新东方不应照搬李佳琦》的评论文章表示助农直播很难成为企业的新支柱。
和新东方一样处于尴尬地位的是东方甄选的主播们，他们从“三尺讲堂上的一方世界”转身到陌生的直播间，显得拘谨又尴尬，结果就是“直播业绩与品牌价值的不对标”，东方甄选直播首秀销售额仅80万。与头部主播相比，“东方甄选”的开局可以说是黯淡的。
直播不是一个新鲜行业，用户对直播内容越来越挑剔。叫喊式的带货方式让人产生了审美疲劳；为了“热闹”而“闹”的直播间更是令人生厌。东方甄选CEO孙东旭在不断地复盘总结后，以“双语带货”的钥匙，打开了用户的心门。这既是东方甄选与众不同之处，也是新东方的长处。
新东方教师深耕教育事业多年，带给用户的是精神世界的充盈与升华。在没有脚本的情况下，他们的直播内容涉及古代诗词、科学成就、人生哲理、英文翻译；主播会陪你从杜甫、苏东坡聊到尼采、黑格尔、苏格拉底、莎士比亚……新东方的直播团队找到了最适合的路，他们不再大喊着“123上链接”，而是和网友谈论诗词歌赋，谈被英语支配的恐惧和重要性，在不经意间才点一句“注意下右下角的链接”。
新东方“静”下来的直播间反而火了起来，受众群体也进一步扩大。6月29日，东方甄选的直播间粉丝正式突破了2000万，并且还在上涨的过程中。整个6月份，东方甄选直播间销售额6.81亿，是平台6月唯一一个销售额破6亿的直播间。
文化与知识赋予了直播间和产品更高级别的价值观和内涵。
在董宇辉的直播中，一根玉米是无忧无虑的童年缩影；一袋大米承载着十月田间的微风，一本《三体》是“组成你左手的原子和组成你右手的原子，可能来自于不同的恒星”的浪漫。
这些在其他直播间被低价更低价甩卖的产品，在新东方的直播间里却成了人对自然的见证，对自我价值的认同。产品与人之间有了情感的桥梁，消费者不再是为了产品付费，而是为了自己的价值付费。
目前，东方甄选的直播收益令业内眼红，不少人开始照抄东方甄选的风格。同为教育行业的豆神教育开启了“豆神甄选”，东方甄选诗意的语言也被各大直播间掌握，直播机构开始要求主播的文化素养。
为三斗米折腰的文人创造了比三斗米更高的价值，让人惊觉直播间除了“下里巴人”之外，还可以有“阳春白雪”。
新王·新规则
抛开俞敏洪的初心不谈，直播经济确实不可小觑。2021年债务缠身的罗永浩宣布在抖音直播带货，“交个朋友”直播间年交易额达到50亿。此外，2021年淘宝直播商品交易总额突破5000亿元，快手则是6800亿。
直播经济在带来巨大的经济效益也催生出不少毒瘤。
“最低价”曾是各大头部主播招揽流量的法宝之一。但如同董宇辉所说的“谷贱伤农”，一味的低价销售最终损害的还是产业链。东方甄选的直播间的产品价格并不算低，但也在产品原有的价格上给了一定优惠。它在消费者优惠的同时也给商家保留了体面。
其次，东方甄选不收坑位费。坑位费是指商家的商品出现在主播直播间所支付的进场费，根据不同的出场顺序，坑位费也会有所不同，通常一个中部主播的坑位的价格基本在4-30万元，且与带货销售额无关。东方甄选只采用纯佣金的方式无疑是行业中的清流。
直播界一直有一个不成文的规定，样品不退。商家为了曝光机会和产品销量，会主动给主播寄样品，但在主播选品阶段，也会有大部分样品因为多种原因被拒之门外。
这批未露面的样品即使并未开封、功能完好，也不会寄回给商家。基本作为礼物回馈给粉丝，成为主播们另外一条发财路径。对于商家来说，样品的成本也是极大的开销，尤其是电子产品，一套样品的成本上千至万均有可能。商家忌惮主播背后的流量，敢怒不敢言。
东方甄选用的是公开透明的SaaS系统，任何商家都可以进入报名，产品筛选不再与关系与坑位费相关。只有入选系统后的商家才需要向直播间寄自己的商品。东方甄选撕开了这些不成文的霸王条款，直播这个行业开始有不一样的声音。
蝉妈妈数据显示，6月东方甄选共直播34场，累计销量突破千万单，直播累计观看人次突破7亿，单月涨粉1950.5万。新东方成为直播界新的流量之王，让消费者看见直播界更多的改变，由它谱写的新的直播风格将在行业刮起一片浪。
